El gran aliat per a l’alimentació en l’era digital serà l’anàlisi genètica

Per Eduardo Irastorza, professor del Màster en Direcció de Màrqueting i Gestió Comercial d’EAE Business School

Aquesta vegada l’ordre dels factors altera el resultat. Tots hem sentit la frase que serveix de titular just al revés: primer el menjar, després la persona. Avui tota la indústria de l’alimentació analitza, considera, reflexiona i actua canviant l’ordre: “reconeix a fons la persona i podràs oferir allò que necessita i desitja.” Sembla molt complicat, però el nou món digital permetrà fer realitat, i a més a més molt aviat, aquesta ambiciosa meta del màrqueting actual. De fet, ja ha començat a fer-ho.

Els grans grups d’alimentació internacional ja varen donar importants passes en aquest sentit a final del segle passat. Gràcies a les primeres eines digitals van construir sòlides comunitats de consumidors afins que hi traslladaven els seus gustos i preferències. L’anàlisi d’investigació posterior permetia extrapolar les dades i desenvolupar una oferta que respongués als gustos de la majoria. Productes globals per a un mercat global. Marques que podem trobar en els cinc continents i amb les quals establim, fins i tot, vincles emocionals.

Definir el paladar de cadascú
Sens dubte va ser un gran avanç, però estava molt lluny encara de la personalització que avui demanden els consumidors a tots els nivells i en tots els sectors. Un servei al qual, curiosament, els nostres pares estaven acostumats a les botigues de proximitat i en els restaurants de tota la vida i al qual hem renunciat amb les grans cadenes de distribució i alimentació. Curiosament, aquesta és, avui, la meta fixada pels experts en alimentació: arribar a l’absoluta personalització, a una oferta que respongui a totes les nostres necessitats de salut, forma física i benestar, i això passa per considerar no solament allò amb el que ens alimentem, sinó com es creua amb la nostra salut. La bona notícia és que la moderna tecnologia digital, el Big Data, Smart Data i tots els Data que els seguiran, permeten definir un perfil extraordinàriament ajustat de cada persona, de cada paladar, de cada estómac… de cada cor, i no només respondre a una infinitat de gustos sinó anticipar proactivament a les necessitats fixades per la salut canviant al llarg dels anys.

L’anàlisi genètica
El gran aliat per a l’alimentació en l’era digital serà l’anàlisi genètica, que permet saber-ho tot del nostre passat, present i fins i tot, en molts aspectes, del futur. Avui sona una mica a ciència ficció, però molt aviat “treure el nostre mapa genètic” serà tan comú com fer-se una radiografia i ens ajudarà infinitament més. La precisió d’aquestes anàlisis supera, en molts casos, els mètodes clàssics de diagnòstic, i el seguiment de la nostra salut via dispositiu mòbil/aplicacions serà tan freqüent com universal. Segur que els nostres néts es demanaran com hem pogut viure sense saber totes les variables que determinen la nostra salut i sense controlar-les, dia a dia, abans de menjar. Per a aquest moment, les marques hauran sabut adequar la seva oferta i el seu servei a un client que evolucionarà amb elles i que valoraran, sobretot, per la seva ‘Life Time Value’.