S’acaba de publicar un informe sobre les marques de distribució després de la crisi econòmica

Pablo J. Contreras Contreras i Víctor Conde Salazar,d’EAE Business School, han publicat l’informe ‘Estat de les marques de la distribució després de la crisi econòmica’ en què es revela que les marques de distribució (MDD) – popularment conegudes com a marques blanques- són un fenomen amb especial implantació a Europa ja que ocupa un 31.4% de quota de mercat, mentre que el global és de 16.7%, a Amèrica del Nord és del 17.7%, 8.3% a Llatinoamèrica i un 4.2% a Àsia-Pacífic.

Itàlia és el país amb menys diferencial de preu entre les marques de distribució i les marques líders, ja que no arriba al 20%. El preu mitjà de les MDD al país transalpí suposa el81.9% del preu de la marca líder. A Espanya, el diferencial és el 26.6% de mitjana, (índex del 73.4% de MDD respecte a marca de fabricant líder). A Alemanya i França hi ha una major agressivitat en preus per part de les marques de distribució els preus són, respectivament, el 60.2% i el 58.8% sobre les marques de fabricant líder.

A l’Estat espanyol, la MDD té una presència més gran i resisteix millor davant de la marca de fabricant en comparació a Europa. El percentatge de l’assortiment de la MDD, a Espanya, és del 37.9% amb una lleugera caiguda de 0,3 punts. Xifres que contrasten amb la mitjana europea que té un percentatge d’assortiment de MDD del 26,7%. La presènciade MDD per ensenya és de 44% a Mercadona, 16% a Dia, 11% a Lidl, 7% a Carrefour, 5% a Eroski, 2% a Grup Auchan i 15% a la resta.

A Espanya, la MDD va experimentar un creixement de participació important durant la crisi econòmica, des del 2007 al 2014, de 12.2 punts, que va tenir una inèrcia en aquesta dinàmica fins a 2015, moment en què s’inicia un estancament i cert retrocés. En aquest sentit, l’estudi revela que les previsions del pes de la MDD en el mercat dels productes de gran consum es mantindrà o creixerà a ritmes moderats. A més de la recuperació econòmica, l’estudi apunta també a l’augment de preus de la marca de distribució i la innovació de les marques de fabricant.

Factors clau per a l’èxit de la marca de distribució
Els factors d’èxit de la MDD són la relació qualitat-preu, un 35 o 40% més barat que les equivalents a la marca del fabricant; l’aposta de la distribució per les seves marques, la quota de producte MDD és del 37,9% sobre assortiment total; la democratització de productes, especialment en categories considerades de preu elevat com cosmètica i aliments orgànics; l’ampliació de l’oferta disponible de MDD, des de 2001 hi ha hagut un creixement del 73% del nombre de productes disponibles; i el reposicionament del concepte de marca de distribució ja que ha evolucionat de la idea ‘d’ajustar el pressupost de compra’ a ‘compra intel·ligent’.

El 100% de les llars espanyoles compren MDD una mitjana de 89 vegades a l’any i el pressupost de compra anual destinat a això és de 797 €.
Així mateix, hi ha una bona imatge general de la relació qualitat preu dels productes de MDD (76% a Europa) i de com ha millorat en el temps (74%). A més, un 75% d’europeus considera que són bones alternatives a les marques de fabricant, i un 63% es considera intel·ligent quan compra MDD. Això reflecteix clarament la idea que la compra de l’MDD ha evolucionat d’un concepte merament de compra per estalvi, a un concepte en el qual l’adquisició es relaciona amb una bona decisió de compra, que pondera cost i valor obtingut.

Aspectes com la seguretat del producte (83%) i la capacitat per complir expectatives del consumidor (80%) de la MDD són a la base de la seva bona valoració general per part dels compradors. Són aspectes íntimament vinculats a la confiança que aquests productes han aconseguit generar, fruit d’una experiència d’ús i de consum d’acord amb les expectatives del comprador.

En el cas espanyol, crida l’atenció que el factor preu és menys esmentat que en la mitjana general com el principal motiu de compra de la MDD, només un 53% que es compara amb un 71% global. La MDD inspira al comprador espanyol més confiança que la mitjana analitzat, un 79% sobre un 68% global. Les marques de distribució a Espanya s’han beneficiat de la confiança que els van brindar els consumidors en els anys de més intensitat de la crisi, etapa en què van experimentar el seu màxim creixement, principalment per la seva menor cost.

Pel que fa als punts febles de la MDD, la menor imatge d’innovació és un d’ells (69%), com també l’embalatge menys atractiu (62%). La percepció de qualitat quan es compara amb les marques líders de fabricant és també baixa (11%), si bé a Espanya la MDD surt molt ben parada, amb un 22% de persones que considera que té més qualitat que les marques de referència en el mercat.

Consultau l’estudi complet aquí.